Les nouvelles stratégies de communication des organisations publiques, privées et associatives, face au déclin des médias généralistes

Comment les organisations publiques, privées et associatives des sociétés développées adaptent-elles leurs stratégies de communication à la perte de poids et d’influence des médias généralistes dans le processus de la communication publique ? De quelle façon ces acteurs sociaux s’ajustent-ils aujourd’hui à la multiplication des canaux de diffusion de l’information dans un système médiatique devenu hyperconcurrentiel et au sein duquel les entreprises de presse dites traditionnelles (quotidiens, radios, télévisions) jouent un rôle de plus en plus périphérique ? Un défi d’autant plus crucial que ces organisations n’ont sans doute jamais eu autant besoin – pour soigner leur image de bon citoyen corporatif – de « communiquer » sur la place publique quant à leur devoir de responsabilité sociale, leur souci de répondre aux critères de la bonne gouvernance, leur souhait de participer de façon constructive au débat public, etc. En somme, la présente recherche vise à analyser à la fois les enjeux et les mécanismes du nouveau « plan de match communicationnel » des organisations. Et, partant, à examiner l’ensemble des moyens mis en œuvre par ces acteurs sociaux (en amont) pour s’adapter à une diversification massive de l’offre médiatique (en aval).
Il s’agit là d’une troisième phase-clé du programme global du Groupe de recherche sur les pratiques novatrices en communication publique (PNCP) créé en 2001 à l’Université Laval. La première phase (2003-2005), qui a donné lieu à quatre ouvrages collectifs et nourri plusieurs articles individuels, a permis d’explorer l’hypothèse d’une hybridation des catégories de messages médiatiques : information, opinion, promotion, divertissement et communication. La deuxième phase (2006-2008) a étendu la recherche du côté de la réception : cinq groupes de discussion ont permis de mettre en lumière la perplexité – voire le désenchantement – des citoyens face à certaines des évolutions du système médiatique, comme par exemple ce que plusieurs d’entre eux qualifient communément de « mélange des genres » (la synthèse des résultats sera publiée dans un ouvrage collectif à l’automne 2008).
Dans cette nouvelle phase, trois opérations empiriques distinctes vont permettre de vérifier comment et jusqu’à quel point les organisations du secteur public, privé et associatif ont commencé à s’adapter – ou non – au déclin des médias généralistes et à la diminution de leur emprise sur le débat public : 1. élaboration du portrait communicationnel détaillé de dix organisations québécoises significatives en termes de discours public et d’engagement social ; 2. quarante entrevues en profondeur avec les acteurs-clés de ces organisations (décideurs et professionnels de la communication) ; 3. un groupe de discussion synthèse composé d’un représentant de chacune des dix organisations étudiées.

Bien que soumises au même dispositif méthodologique, ces dix études de cas cibleront volontairement des organisations très diverses : milieu socioculturel, entreprise privée, secteur public, action internationale et univers médiatique (les entreprises de presse ayant elles aussi des impératifs de communication de plus en plus impérieux dans le contexte actuel). Cinq étudiants de 2e cycle participeront directement à ce programme de recherche dans le cadre de leur mémoire de maîtrise. Deux étudiants de 3e cycle seront, quant à eux, étroitement associés aux principales phases d’analyse des données recueillies (entrevues individuelles et groupe de discussion).

Une conséquence majeure de la mutation qui est étudiée par le PNCP depuis 2003, c’est que la délibération publique qui accompagne les régimes démocratiques, et qui leur est indispensable, se réalise maintenant beaucoup moins par le truchement des grands médias de masse. Le changement oblige les acteurs sociaux à redéfinir leur communication stratégique mais aussi à transformer leur imaginaire relatif au débat social. Il importe de tracer le portrait de cette onde de choc car tous les acteurs sociaux sont touchés. Les résultats de ce programme de recherche promettent une avancée significative dans cette direction pour les chercheurs de plusieurs disciplines et au premier chef celles qui se penchent sur les questions de communication publique et de participation démocratique.

Chercheur principal : François Demers

Co-chercheurs : Marc-François Bernier, Alain Lavigne, Charles Moumouni et Thierry Watine

Subventions ordinaires de recherche CRSH